QUAND LE FERMIER S'AFFICHE

L'Écomusée du Viroin conserve une riche collection d'anciennes affiches et calendriers publicitaires, relatifs au monde agricole, allant de la fin du XIX e siècle jusqu'à la fin des années 1960.

Une sélection de 35 affiches et calendriers abordent des domaines aussi variés que les engrais, les « nouvelles » machines en tout genre, les tracteurs, les concours, salons et foires agricoles, les aliments pour animaux, les écrémeuses, et les produits prophylactiques.
Chacun de ces documents fait l'objet d'un commentaire, dû à la verve de Philippe Regnier, qui le resitue dans son contexte et explique les astuces des publicistes.
L'image du paysan a été façonnée par les graphistes publicitaires pour des raisons commerciales et idéologiques. Les gens de la terre aux figures rayonnantes sont représentés dans de nobles attitudes ; les femmes aux poitrines généreuses sont autant d'aguichants modèles au sourire complice ; les enfants espiègles, sautillent sous le regard bienveillant de bergères aux bas blancs. La mise en scène est bucolique et le rapport aux animaux, magnifié.
Cette vision valorisante, les publicités vont s'en servir pour convaincre et séduire les citadins aux idées reçues sur la ruralité, mais aussi pour présenter aux hommes de la terre qui se sentent souvent méprisés, un miroir rassurant et flatteur de leur condition sociale et tenter ainsi de les rallier aux nouvelles technologies agricoles.
L'affiche agricole obéit jusque dans les années 50 aux canons esthétiques en vigueur dans les cercles fermés. Les affichistes formés aux Beaux-Arts utilisent allégories et symboles, multiplient les poses académiques et laissent percer dans leurs compositions, de type « chromo », des réminiscences de peinture (Millet), ce qui confère une valeur artistique a des produits de consommation courante. Souvent les costumes folkloriques ajoutent au pittoresque de la composition, accentuant le décalage avec la ville.
L'affiche doit traduire à travers des symboles et des archétypes, la beauté des choses simples et la sagesse paysanne. Les gens de la ville en mal de racines entretiennent par ces images leur incurable nostalgie d'une existence simple au cœur de la nature. Le rêve écologique, le paradis perdu.

www.ecomuseeduviroin.be